중국 뷰티시장 변화...K-뷰티, 전시회 전략도 달라져야

중국 뷰티시장의 경쟁 환경과 유통 구조가 빠르게 변화하면서 한국 뷰티 기업들의 중국 미용 전시회 참가 전략에도 많은 변화가 요구되고 있다. 과거에는 전시회에서 제품을 제품을 선보이고 현지 바이어를 만나는 것 자체가 중국 시장 진출의 중요한 출발점이었다면, 이제는 중국 어떤 전시회를 통해 어떤 시장을 공략하고 어떤 바이어와 연결할 것인지, 이후 실제 유통과 판매로 어떻게 이어갈 것인지까지 사전에 설계해야 한다는 분석이다.

 특히 중국 로컬 브랜드의 급성장과 유통채널의 다변화, 온라인 플랫폼의 영향력 확대 등으로 경쟁 환경이 달라지면서 단순한 제품 경쟁력만으로는 현지 시장에서 차별화하기 어려워지고 있다. 이에 따라 중국 전시회 역시 제품을 소개하는 공간을 넘어 현지 시장의 수요와 유통 구조를 직접 확인하고 향후 수출 전략을 검증하는 장으로 활용할 필요성이 커지고 있다.

광저우 CIBE 추계 개막... 중국 뷰티산업 변화 한눈에

해외 뷰티 전시 한국관 주관사 코이코(대표 조완수)는 9월 4일부터 6일까지 3일간 중국 광저우 파저우 전시장에서 열리는 제71회 중국 광저우 국제 미용 박람회(CIBE) 추계에 한국관을 조성하고 국내 뷰티기업들과 함께 참가했다. 

1989년 시작된 중국 광저우 국제 미용 박람회는 중국 미용산업의 성장과 함께 발전해온 대표적인 중국 전문 뷰티 전시회다. 광저우를 비롯해 베이징, 상하이, 선전 등 중국 주요 도시에서 전시회가 개최되며 지역별 산업과 유통 특성에 따른 시장 접근 기회를 제공하고 있다.

이번 광저우 CIBE에서는 약 30만㎡ 규모의 전시장과 A,B구역 내 25개 전문관으로 구성됐다. 약 3,800개 이상의 참가사가 약 1만 개의 브랜드를 선보이며, 화장품을 비롯해 헤어, 반영구, 네일, 성형, 패키징, 의료·미용기기, 스파, 살롱, 미용설비 등 미용산업 전반의 제품과 기술을 소개했다.

이번 전시회의 주요 주제는 ‘智美共生·绿动未来(스마트 뷰티와 친환경 미래의 공존)’이다. 최신 뷰티 기술과 산업 트렌드를 비롯해 기술 혁신, 산업 간 협력, 친환경 전환 등 뷰티산업의 변화 방향을 함께 다루었다. 코이코가 조성한 한국관에는 총 32개 기업((사)한국뷰티산업무역협회 16개사 포함)이 참가했다. 총 414㎡ 규모의 전시 공간에서 스킨케어, 기능성 케어, 미용기기, 헤어케어, 메디컬·에스테틱 등 다양한 제품과 기술을 선보였다.

전시회 첫날부터 참가기업들은 중국 현지 바이어와의 상담을 통해 제품별 수요와 유통채널에 대한 정보를 확인하고 있다. 특히 일반 소비재뿐 아니라 미용기기, 전문 피부관리 솔루션, 메디컬·에스테틱 등 전문 뷰티 분야에 대한 관심도 높아지면서 중국 시장을 세분해야 할 필요성이 커지고 있다.

중국 시장, 수출 감소보다 유통 변화에 주목해야

최근 국내 뷰티 기업들이 중국 시장을 바라보는 시각 역시 보다 세밀해질 필요가 있다.  중소벤처기업부가 7월 23일 발표한 「2026년도 상반기 중소기업 수출 동향」에 따르면 2026년 상반기 우리나라의 對중국 화장품 수출액은 5억 5천만 달러로 전년 동기대비 2.4% 감소했다. 표면적으로는 중국 화장품 시장에서 한국 기업의 입지가 약화되고 있는 것으로 해석할 수 있다.

그러나 동시에 온라인 화장품 수출액은 전년 동기대비 85.3% 증가한 5억 2천만 달러를 기록했으며, 중국 시장 역시 75.6%의 높은 증가세를 보였다. 이는 중국 시장이 단순히 축소되고 있는 것이 아니라 유통구조와 소비 방식이 빠르게 변화하고 있다는 의미로 해석할 수 있다. 오프라인 중심의 전통적인 수출 방식만으로는 시장 변화에 대응하기 어려워지고 있는 반면, 온라인 플랫폼과 디지털 콘텐츠, 현지 소비자 접점이 결합된 새로운 유통 구조에서는 여전히 성장 가능성이 존재한다는 것이다.

따라서 앞으로 중국 전시회에 참가하는 국내 기업들은 ‘중국에 제품을 수출한다’는 접근보다 ‘중국에서 어떤 소비자에게, 어떤 채널을 통해, 어떤 차별점을 가진 제품을 판매할 것인가’ 를 먼저 고민해야 한다는 것이 주목할 만한 점이다.

전시회 역시 이러한 전략을 검증하는 공간으로 활용해야 한다. 단순히 많은 바이어를 만나는 것보다 자사 제품에 적합한 유통채널과 구매 수요를 가진 바이어를 선별하고, 상담 결과를 향후 제품과 수출 전략에 반영하는 것이 중요해지고 있다.

중국 로컬 브랜드 성장...K-뷰티도 경쟁 방식 바꿔야

중국 현지 브랜드의 경쟁력 강화도 국내 기업들이 주목해야 할 변화다. 과거 중국 시장에서 한국 화장품은 품질과 트렌드 대응력, 한류 콘텐츠와의 연계 등을 주요 경쟁력으로 활용할 수 있었다. 그러나 최근 중국 로컬 브랜드들은 현지 소비자 데이터를 기반으로 한 제품 개발과 빠른 시장 대응, 온라인 플랫폼을 활용한 마케팅 역량을 강화하고 있다.

이에 따라 한국 기업 역시 제품의 기능성과 기술력을 명확하게 제시하는 동시에 중국 소비자 수요에 맞춘 현지화 전략을 마련할 필요가 있다.

제품명과 패키지, 가격뿐 아니라 소비자에게 전달할 핵심 효능과 콘텐츠, 판매채널까지 현지 시장을 고려해 설계해야 한다는 의미다.

특히 미용기기와 전문 피부관리 솔루션, 메디컬·에스테틱 제품 등 전문 뷰티 분야는 일반 소비재와 다른 접근이 요구된다. 제품 경쟁력뿐 아니라 현지 유통 파트너와 전문 채널, 관련 규제 및 인증 절차 등을 함께 검토해야 실제 사업으로 연결될 가능성을 높일 수 있다. 

전시회, ‘방문객 수’보다 ‘다음 단계’를 설계해야

중국과 같은 대형 시장에서 전시회 참가의 성과를 단순한 부스 방문객 수나 상담 건수로 판단하는 방식에도 변화가 필요하다.

전시 참가 전부터 목표 시장과 바이어 유형을 설정하고, 현장에서는 상담 내용을 제품별·채널별로 구분해 기록해야 한다. 이후 관심 바이어에 대한 샘플 제공과 견적, 인증 검토, 유통 협의, 후속 미팅 등을 체계적으로 연결해야 전시회가 실제 수출 성과로 이어질 수 있다.

특히 중국 시장은 지역별 유통 환경과 소비자 특징이 다르기 때문에 모든 전시회를 동일한 방식으로 접근하기보다 자사의 제품군과 목표 바이어에 맞는 지역과 전시회를 선택하는 것도 중요하다. 코이코 중국 전시 담당자는 “중국 시장의 변화만을 이유로 전시회 참가를 줄이기보다는 변화한 시장을 직접 확인하고 향후 전략을 조정하는 기회로 전시회를 활용할 필요가 있다”며 “앞으로 중국 전시회는 ‘참가했다’는 사실보다 어떤 바이어를 만났고, 어떤 시장 정보를 확보했으며, 이를 어떻게 실제 수출 성과로 연결했는지가 더욱 중요해질 것”이라고 설명했다.

2027년 중국 전시회, 광저우·상하이 중심으로 재편

이러한 시장 변화에 맞춰 코이코는 2027년 중국 전시회 한국공동관을 대형 전시회 중심으로 운영할 계획이다.

특히 중국 내 주요 뷰티산업 거점인 광저우와 상하이를 중심으로 국내 기업들이 현지 시장과 유통환경을 직접 확인하고, 목표 바이어와의 접점을 확대할 기회를 마련한다는 방침이다.

2027년 코이코 주관 중국 미용 전시회 한국관 조성 일정은 2027. 03. 10. - 12. 중국 광저우 국제 미용 박람회(CIBE) 춘계, 2027. 05. 12 – 14. 중국 상하이 미용 박람회(CBE), 2027. 09. 04. - 06. 중국 광저우 국제 미용 박람회(CIBE) 추계 등이다. 

코이코는 앞으로 중국 전시회 참가를 단순한 제품 홍보나 바이어 상담의 기회가 아니라 시장 진입 전략을 점검하고 수출 가능성을 검증하는 과정으로 활용해야 한다는 방향이다.

조완수 코이코 대표는 “중국 전시회 참가 자체보다 참가 이후 무엇을 만들어내느냐가 중요하다”며 “제품 차별화와 현지 맞춤형 마케팅뿐 아니라 규제와 인증, 온라인 플랫폼, 현지 유통 파트너 등 실제 시장 진입에 필요한 요소를 전시 참가 전부터 함께 준비해야 한다”고 밝혔다.

이어 “전시회 현장에서 확인한 바이어의 요구와 시장 정보를 다음 제품 개발과 유통 전략에 반영할 수 있도록 참가기업과의 협력을 강화해 나갈 계획”이라고 말했다.

이제 중국 전시회는 단순히 중국에 제품을 선보이는 자리가 아니라 변화한 시장에서 자사의 경쟁력과 유통 가능성을 확인하고 다음 사업 단계로 연결하는 현장으로 활용해야 한다는 것이다.

  2026년 9월 광저우 CIBE에서 확인한 변화한 중국 시장, 그리고 그 변화 속에 다시 찾은 새로운 기회. 코이코의 2027년 중국 전시사업은 그 현장의 경험에서 출발한다. ‘RETURN TO CHINA, K-BEAUTY RISE AGAIN’

  현재 코이코에서는 2027년 3월 광저우CIBE, 5월 상하이CBE에 참가사를 모집 중에 있다. 전시 참가를 희망하는 기업은 한국관 운영 주관사 코이코(02-577-5927)로 문의하면 된다.